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Qui de la boite ou du jouet ?
15 avril
ARTOYZ
Qui de la boite ou du jouet ?

Dans tout art il n’y a pas que l’œuvre en elle-même. Il y a tout ce qu’il y a autour, la communication, le générique, l’emballage, bref autant de choses connexes à l’œuvre qui achèvent de lui donner une visibilité.Prenons pour premier exemple le cinéma. On considère que la première affiche de cinéma au monde est une publicité pour le cinématographe Lumière à l’occasion de la sortie de l’arroseur Arrosé en 1896. D’une dimension de 120 x 160 cm (format qui restera comme le standard des affiches de cinéma), elle explique à la fois le film via le gag visible sur l’écran, mais dédiabolise aussi la salle de cinéma en la montrant comme un lieu convivial pour personnes de tout âge et de tout sexe.

L’affiche perdra peu à peu son coté didactique à mesure que le cinéma se démocratisera, mais elle gardera un rôle primordiale dans le succès ou l’insuccès du film.Prenons pour exemple l’un des illustrateurs le plus célébré du cinéma, Drew Struzan. Il a créé plus de 150 affiches pour des classiques du cinéma comme Indiana Jones, Star Wars, Retour vers le futur ou encore Harry Potter. Il a un style immédiatement reconnaissable qui catégorise le film comme un projet plutôt à gros budget et assez grand public. Il suffit de voir une de ses affiches pour l’associer à tout jamais au film en question et déclencher un phénomène de rebond qui pourrait ressembler à ça : « Oh, l’affiche des Goonies ressemble à celle d’Indiana Jones, chouette, j’adore les films d’aventures ».

Si aujourd’hui les moyens techniques mis en place font que les photomontages sont légion, pour le meilleur parfois mais aussi pour le pire et que les bandes-annonces ont remplacé les affiches pour donner envie au spectateur, on réalise bien vite que la pérennité de l’affiche n’est peut-être pas assuré.

Restons optimiste toutefois avec le milieu de la musique et le retour en grâce du vinyle. Si on ne compte plus les pochettes cultes, de la banane du Velvet Underground, au bébé de Nirvana en passant par le passage piéton des Beatles ou encore le mur de Pink Floyd, avec le dématérialisé, l’objet artistique en lui-même restait bien souvent en retrait. Le Vinyle ayant, depuis l’année dernière, dépassé le CD en terme de vente, la pochette est redevenue un objet de culte et de décoration.

On pourrait délibérer pendant de longues lignes sur chaque industrie pour analyser les évolutions de représentation, mais nous sommes sur un site de jouets et c’est donc sur cette dernière industrie que nous allons nous pencher.Pas d’affiches ou de pochettes à proprement parler dans les toys, mais des boites. De toutes tailles, de toutes formes et surtout plus aguicheuse les unes que les autres.

Une des premières considérations qui vient avec la démocratisation du plastique pour les emballages et de la photographie numérique est le fait de montrer ou non l’objet. Si vous prenez des boites de jouets ancien, ils sont mis en scène sous forme de dessins pour permettre à l’acheteur potentiel de se le représenter ou en tout cas d’en voir l’intérêt.
Aujourd’hui, il est monnaie courante de voire l’objet dans sa boite et l’un des exemples les plus parlant de ces dernières années sont les funko Pop et leurs boites-fenetres qui permettent de les admirer sans pour autant avoir à les déballer. Des contres exemples comme les Blind box, à savoir des boites surprises dans laquelle vous ne savez pas quelle figurine vous allez obtenir, ou encore l’existence des figurines sous blister existent bien sûr. Mais le plus gros changement observé dans le milieu du jouet, c’est le passage de la boite comme publicité et carton relégué au rang de lit pour le chat familial, à celui d’objet de collection et de valeur. Déballer ou ne pas déballer un jouet de collection ? La est toute la question. Il y a les pro déballage qui pensent que regarder un objet enfermé est triste comme un jour sans fromage, les anti qui pensent que les jouets de collection sont fait justement pour être collectionné dans un état parfait. Si nous ne prendrons pas position ici, pour la bonne raison que nous avons des avis divergents au sein de l’équipe, la question influe et influera forcément sur les productions à venir. L’avenir de l’emballage du Toy-design est donc entre les mains du consommateur.
Peut-être qu’au final le juste-milieu est de faire de la boite un objet de collection comme pour les Reaction figures qui ne prennent sens qu’avec leurs emballage rétro en diable. La boite est l’objet à moins que ça ne soit l’inverse...

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