Le Streetwear et le Toy Design ont beaucoup en commun. Ils puisent leurs racines dans la mode, la Pop Culture, le Surf, le Skate et les cultures urbaines comme le graffiti et le Hip-Hop. Leurs codes sont les mêmes (créativité, rareté…), ils jouissent de la même popularité, des mêmes publics et les 2 proposent des collections inspirées par des artistes ou des designers.
Le Streetwear est né de l’essor du Surf, du Skate et du mouvement Hip-Hop New-Yorkais dans les années 80 et les marques de Sportswear comme Nike, adidas ou encore Vans ont été parmi les premières à démocratiser le « Lifestyle ». Le Streetwear prend toutefois une autre dimension dans les années 90 avec le mouvement Ura-Hara - du nom du quartier Harajuku à Tokyo - dont l’idée est de faire converger encore plus l’art, la musique, le sport et la mode. Les fers de lance de ce mouvement se nomment Nigo (A Bathing Ape), Hiroshi Fujiwara (Fragment Design) ou Jun Takahashi (Undercover). Ils ont alors commencé à développer des collaborations d’un genre nouveau avec des artistes et Designers nourris aux mêmes cultures comme Bounty Hunter (JP), Michael Lau, Eric So (HK) ou Kaws et Futura (NYC). C’est ainsi qu’est né le Toy Design, un mouvement également connu sous le nom de Designer Toys ou Urban Vinyl. Ensemble, ils vont créer des ponts entre l’art et la mode et façonner de nouveaux horizons, bien aidés par l’ouverture d’esprit et le gout prononcé des japonais pour l’originalité et les projets avant-gardistes.
Au début des années 2000, des producteurs de musique et des influenceurs comme James Lavelle (Mo-Wax), Pharrell Williams, Kanye West, Biggie ou Lil Wayne offrent une tribune inédite au Streetwear et au Toy Design. Et l'avènement de la société Japonaise Medicom Toy à la même période va amplifier le phénomène. Le Be@rbrick, icône culturelle à part entière, va vite devenir le chainon manquant entre l'art, la mode et la Pop Culture et le faire valoir de nombreuses marques, dans le luxe comme Streetwear.

I – AU JAPON

Tomoaki Nagao (Nigo), Hiroshi Fujiwara et Jun Takahashi sont aujourd’hui considérés par beaucoup comme les instigateurs du Streetwear Moderne. Ils ont tous créé leur propre marque Streetwear au début des années 90, et ensemble ils ont ouvert dans le quartier d'Harajuku de Tokyo leur boutique NOWHERE en 1993. Ce concept Store a marqué un tournant dans l’histoire du Streetwear, avec une offre combinant des produits de grandes marques comme Nike, adidas… leurs propres créations et divers objets de collection.

Aujourd’hui directeur artistique de Kenzo et connu pour ses récentes collaborations avec Louis Vuitton, Uniqlo ou Adidas, Nigo a fondé la marque A Bathing Ape en 1993. Facilement identifiable à son logo en forme de tête de singe et ses camos maison, la marque a aussi sa mascotte, Baby Milo.

 

 
Le Be@rbrick est la figurine de collection la plus convoitée par A Bating Ape. D’Alpha Industries à LEVI’s en passant les incontournables Mastermind, Undercover, Neighborood ou Readymade, aucune collaboration ne leur résiste et les créations sont souvent léchées et auréolées de vêtements sur-mesure.
 

 
A Bathing Ape s’offre aussi régulièrement des collaborations avec des artistes émérites comme Kaws, Stash, Eric Haze, Shepard Fairey, Hebru Brantley, Hajime Sorayama ou Steven Harrington… la liste est trop longue… et le Be@rbrick reste le support de préférence.

 
Mais la mascotte demeure Baby Milo. Elle a elle aussi souvent été revisitée par des artistes ou prenant la forme d’icônes Pop Culture comme les personnages de Star Wars naturellement, ou Astroboy.
 

 
A Bathing Ape a également collaboré avec le plus grandes licences du jouets, comme la Barbie de Mattel, les Transformers d’Hasbro ou les Gundams Gunpla de Bandai.
 

 
Avant d’officier en tant que styliste, NIGO était producteur et DJ fan de Hip-hop, il a rencontré James Lavelle (Unkle / Mo-Wax) dans les années 90. Ensemble ils ont produit des disques et des Toys avec Futura notamment et plusieurs Action figures 12’’ de très bonne facture, comme la série « Agency Preventive Evil Series », toujours en collaboration avec A Bathing Ape.

 
Nigo a aussi fondé le label Human Made en 2010 dont il est directeur artistique et les quelques éditions de Toys dont il nous gratifie régulièrement sont souvent régressives.
 

 
En 2003, il a également créé la marque Billionaire Boys Club avec Pharrell Williams, passé depuis de rappeur à icône de la mode. Le Toy Design est un leitmotiv du projet BBC dont la mascotte est un astronaute. Cela a donné lieu a de belles collaborations avec notamment Takeshi Murakami, André Saraiva, Hebru Brantley ou Steven Harrington.
 
   
Billionaire Boys Club a aussi produit des Toys autour des licences Peanuts, Mickey et Astroboy avec Medicom Toy et Toycube.
   
 
Partenaire de longue date de Nigo, Hiroshi Fujiwara, surnommé le « Grandfather of Streetwear » , est un autre électron libre du Streetwear issu d’Harajuku. Il se détache de sa marque Goodenough au début des années 2000 pour créer l’agence de Design et de consulting Fragment Design avec laquelle il collabore avec les plus grandes marques du luxe et du Streetwear. Parmi les collaborations Toy Design les plus spectaculaires, il y a eu 3 séries de Be@rbricks d’exception revisités en porcelaine avec le motif Cutany, en bois avec l’ébéniste émérite Japonais Karimoku ou en cristal avec Baccarat. Pour les Be@rbricks Pop Culture, ce sont les licences Mickey Mouse, Hello Kitty, Peko Chan et Winnie the Pooh qui ont eu sa faveur.
 


 
Autre figure d’Harajuku, Jun Takahashi a fondé la marque Undercover en 1993. Influencé par la Street Culture, le Punk et la culture Japonaise, il s’est positionné sur le créneau Streetwear haut de gamme. Takahashi aime raconter des histoires, comme en témoigne la collection « Underman » et les différents personnages créés à l’occasion. Underman est un héros fictif dont le seul but est de récupérer les âmes volées par les forces du mal et de les rendre à leurs propriétaires. La collection rend hommage à Underman mais aussi aux méchants voleurs d'âmes. Des versions des personnages ont été produites en vinyl et en Action Figures 12’’.

 
C’est aussi à Jun Takahashi et à Undercover que l’on doit le Bear Kaws Companion créé et édité en 2009 avec l’artiste New-Yorkais KAWS.
 

 
Neighborhood a été créé par Shinsuke Takizawa, un passionné de moto, d’imagerie militaire, de vêtements de travail et de punk londonien. Il apporte au mouvement Uru-hara une touche plus rebelle. A chaque nouvelle collection, Neighborhood propose des objets d’art en céramique, la chambre à encens étant devenue incontournable. Et à chaque collection des artistes issus du Graffiti, de la mode, du Streetwear ou de la musique enrichissent la série. Fututa, Mr Cartoon, Travis Scoot (Cactus Jack), Pharrell williams… la liste est très longue.
 

 
Neighborhood a aussi une mascotte, un chien, du nom de Zooth, et au fil du temps, il a fait des petits : Big Shadow, Red, ou Weeny et les itérations Toy Design sont nombreuses, en collaboration avec Medicom Toy ou NH Toys il y a plus longtemps.
 


  3 autres collaborations Toy Design retiennent notre attention chez Neighborhood.
Il y a d’abord, la collaboration avec l’artiste américain Kaws en 2007, et sa revisite de la mascotte Zooth, toute bandée avec les légendaires oreilles du Companion. Plus récemment, Neighborhood nous a gratifié d’une nouvelle collaboration avec l’artiste Japonais Bounty Hunter, pour un nouveau « Skulls-Kun » à 2 têtes. Très récemment également, la marque a collaboré avec le tatoueur Dr. Woo et Edison Chen de Clot pour l’édition de la surprenante Kakigoriman Lamp.
   
 
Difficile d’évoquer le Streetwear japonais sans présenter Honma Masaaki, fondateur de la marque Mastermind en 1997, sûrement l’extrapolation la plus luxueuse du Streetwear. Et cela se ressent dans les nombreuses éditions de Be@rbricks de la marque, où les couleurs or, noir et argent sont omniprésentes. Le bois est aussi à l’honneur avec 4 éditions pilotées par l’ébéniste japonais Karimoku. Les Be@rbricks les plus surprenants demeurent toutefois les « Crystal Decorate » en version blanche et or ou noir, sorties en collaboration avec Lights Style et ornés de cristaux Swarovski.
 


 
Même s’il ne s'agit pas d'une marque à proprement parler, comment ne pas évoquer ATMOS également ? Basée à Tokyo, cette boutique de Sneakers créée par Hidefumi Hommyo en 2000 est considérée comme l'un des temples de la Sneaker et fait partie des marques - avec Bape, Fragment Design et Undercover - qui ont tous contribué à développer l'image du Streetwear japonais à travers le monde. Et chez Atmos, toutes les collabs et les anniversaires sont l’occasion d’éditer un Be@rbrick. Parmi les plus notables, le Be@rbrick « Animal » qui reprend le Design du Animal Pack 2.0 sorti en Mars 2018 avec Nike, ou les nombreux Be@rbricks en collaboration avec Staple Pigeon ou Coca Cola…
 


 
En 2020, dans le cadre d’une collaboration Atmos x Adidas avec l’artiste Chinois Kasing Lung, Atmos Bangkok a édité une série limitée de Mini Labubu, le personnage phare de l’artiste. 
La même année, en parallèle de la collaboration 'Duck Camo' Atmos x Nike Air Max, Atmos Tokyo s’est associé à Takara Tomy, la branche japonaise des Transformers, pour une édition ultra-limitée d’Optimus Prime en version « Duck Camo ».
Plus récemment, Atmos Tokyo a collaboré avec le producteur Toy Design Tokyoïte Secret Base et la licence The Simpsons pour l’édition d’une figurine X-Ray Bart Simpson.

A suivre « Les meilleures collaborations Streetwear X Toy Design aux Etats-Unis »